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奶粉新政首年:分化的2018和不確定的2019
時間:2019-01-02 09:09:31 來源:第一財經 點擊:8次

2018年是嬰幼兒奶粉配方注冊制落地的第一年,隨著行業門檻的提高,洗牌和競爭交織,提前通過注冊的品牌已經在搶食市場紅利,競爭加劇。


而2018年放緩的審批,讓眾多尚在等待注冊的品牌面臨煎熬,這也讓2018和2019年的中國奶粉市場,迎來一次分水嶺式的調整。


變慢的審批速度


相比于2017年的注冊“井噴”,2018年的配方注冊審批突然變慢。


2017年底,一共有33批128家工廠的940個配方通過了配方注冊,其中93家為國內工廠,35家為境外工廠,而到2018年只有寥寥數批過關,截至2018年底,當年只新增了255個配方系列,業內估算有大約500多個配方還在審批中。


“這是做奶粉以來最焦慮的半年?!碧箞D奶粉中國區總經理何康輝告訴第一財經記者,現在就希望配方注冊流程可以加快一些。


何康輝介紹,在2017年12月提交注冊后,經過兩次補正材料,2018年3月配方審查就已經通過,正常5-6月份就可以通過配方注冊,何康輝也提前準備了半年的庫存等待過審,但實際進程遠比他想的長。


中國營養保健食品協會秘書長劉學聰此前接受第一財經記者采訪時曾表示,2018年總體上,在注冊管理辦法的整體框架下,在要求上肯定會提高,也就是說“從嚴審批”。


有奶粉商告訴第一財經記者,今年假疫苗案等事件的爆發,讓市場監管總局更加重視食品安全,因此要求對海外奶粉工廠也進行現場審查,專家團隊已經對部分國家進行了審查,但還沒有輪到澳新,大大延長了審批時間。


根據奶粉新政,2018年1月1日之后,未通過配方注冊的嬰幼兒配方奶粉將不能在國內生產和銷售。


何康輝表示,今年上半年,坦圖的銷售并未受到太多影響,但賣到6月份庫存耗盡,銷售斷崖式下滑。


“有一種高歌猛進的時候被人按了暫停鍵的感覺?!焙慰递x告訴第一財經記者,下半年他非常焦慮,市場和渠道向他施壓,消費者也有很多抱怨。


為了緩解壓力,何康輝選擇兩條路解決貨源問題。一方面通過跨境電商將坦圖澳洲版引入國內,降低公司損失,跨境雖然可以解決奶粉商短期內無法進入中國的問題,但也只是權宜之計,相比大宗貿易模式,還是成本高、效率低。


由于跨境商品按照零售價納稅,稅額高于大宗貿易,而且跨境操作需要第三平臺,企業需要支付第三方服務費,此外,由于跨境購需要用快遞運輸,成本遠高于大貨貿易單罐的運輸成本。綜合下來,一罐奶粉的成本要增加30-35元。


跨境購只能滿足一部分市場需求,為了保住經銷商渠道,何康輝通過和國內浙江大學動物科學學院生物實驗室做研發,并和浙江一家奶粉工廠合作,利用特配粉的技術生產小分子奶粉,目前審批已經接近尾聲,預計今年1-2月就可以通過配方注冊,這也讓他稍稍松一口氣。


但記者在采訪中了解到,相比于坦圖,大多數品牌只能苦等注冊。但一年過去,有些品牌已經熬不住了,干脆解散了團隊轉行其他生意。


兩極分化的市場


相比于尚未注冊奶粉品牌的苦苦煎熬,通過注冊的奶粉品牌并未逃出生天,行業大企業依靠品牌、研發等優勢,早早通過了注冊,成為新政的第一批受益者,加速整合市場,市場兩極分化日益明顯。


君樂寶乳業副總裁劉森淼告訴第一財經記者,配方注冊制實施至今,給中國奶粉市場帶來一場行業大清理,淘汰了一大批雜牌、貼牌奶粉企業,70%以上的奶粉品牌被淘汰。實力較強的奶粉企業通過市場整頓,競爭力得到加強,市場集中度進一步提高。


記者了解到,根據此前的推算,預計隨著大量中小品牌淘汰,將在3-5線市場留出100-150億的市場空間,大品牌為此動作頻頻。一方面包括惠氏、菲仕蘭、美贊臣等國際品牌走出1-2線城市,向3-5線市場渠道下沉;另一方面,原本在3-4線市場深耕的國產大品牌如飛鶴、伊利、貝因美等,則通過更好的經銷商政策和利潤空間,搶食雜牌奶粉退出后留下的空間。比如今年以來,在部分重點省份市場,伊利、貝因美給到渠道商的利潤較以往提高了一成以上。


獨立乳業分析師宋亮看來,在這一輪整合中,外資品牌的渠道下沉效果還不是很明顯,但國產奶粉積極的渠道政策效果已經看出優勢,國產大品牌通過注冊較早,有充足的準備時間,正加速對3-5線市場進行整合,業績和市場占有率上升明顯。


國內最大的奶粉企業飛鶴乳業總裁蔡方良透露,今年11月飛鶴就已提前實現年初制定的年銷百億元目標,并成為國內首家營收突破百億元的奶粉企業。


劉森淼也表示,君樂寶乳業集團2018年整體收入增長28%以上。其中奶粉銷售訂單超50.7億元,產銷量突破4.5萬噸,連續4年產銷量翻番,部分明星產品增長350%以上。


與此同時,惠氏、雅培、澳優、健合集團等國內外大品牌的整體增長也非常明顯。


惠氏營養品大中華區總裁瞿峰透露,核心產品啟賦2018年保持雙位數的增長,預計將突破70億元人民幣。


澳優三季報顯示,前三季度實現營業收入37.8億元,同比增長38.6%,實現凈利潤4.6億元,同比增長106.5%。


健合集團前三季度嬰幼兒配方奶粉實現收入32.7億元,同比增長23%,也拉動健合集團在中國嬰幼兒配方奶粉整體市場的總份額從5.5%上升至5.9%。


相比于大企業的高速增長,部分小企業市場受到擠壓,舉步維艱。


“如果說以前是市場混戰,如今則是強者恒強、弱者更弱的格局?!彼瘟粮嬖V第一財經記者,奶粉新政雖然減少了市場上的品牌數量,但供給過剩和產品同質化的問題仍存,接下來市場將進入“大吃小、強吃弱”的絞殺階段。


而記者了解到,部分缺乏市場能力和品牌的中小企業生存堪憂,甚至有意變賣唯一值錢的配方注冊名額“套現”。


不確定的2019


原本業內估算,經過配方注冊制一年的大浪淘沙,2019年嬰幼兒配方奶粉市場格局就將逐步清晰,但實際情況遠比想象中更復雜。


一方面,說好的“二孩紅利”并未出現,市場依然是存量競爭。


2015年“全面二孩”政策實施后,業內認為二孩政策將帶來相當比例的市場增量,國家統計局公布的數據顯示,2016年全國新出生人口達到1786萬人,出生率確實在增長,但2017年中國全年出生人口為1723萬人,人口出生率為12.43‰,其中二孩占50%,相比2016年已經有所下滑。


雖然2018年的人口數據尚未公布,但2018年上半年,國內多地出生人口下降,也引發了業內對于今年出生率的擔憂。近期國泰君安研究所全球首席經濟學家花長春研報中推測,2018年部分省市出生人口數量下降20%,若此結果適用全國,我國新生兒人口或不到1400萬。


如果這一數據成真,這也意味著,這一輪大企業的增長大多來自于新政的紅利,以及積極的渠道政策帶來的整合效果,但隨著紅利褪去,剩下的奶粉品牌依然要“短兵相接”,尤其是大品牌間的競爭。


劉森淼認為,市場供大于求的局面并未改變,大企業間的激烈競爭雖然未必會出現大規模價格戰,但嬰配粉價格過高的頑疾或因此松動。


另一方面,配方注冊并未結束,新入者也給市場帶來很大的不確定性。


宋亮表示,這些未審批通過的配方可能在今年就會通過審批,這也意味著今年市場品牌數量還會增加,由于目前剩余大部分待批的品牌來自海外,甚至是新建工廠,海外產能會進一步向中國市場釋放,供給過剩的問題會進一步加劇,市場競爭尤其是在渠道端會更加激烈,新一輪價格戰不可避免。


目前市場渠道已經被現有品牌所占領,新進品牌要想重新奪回失地,就需要更好的渠道利潤,更優的消費者價格,但也許這也會引發連鎖反應。


山東奶粉經銷商馬軍告訴第一財經記者,奶粉是母嬰店非常重要的一個品類,要占到銷售額的3-4成,盡管大品牌提升了利潤空間,但依然缺乏誘惑力,在強關系銷售為基礎的母嬰渠道,依然希望有專銷品牌來提升利潤。

本文關鍵詞:嬰幼兒奶粉 奶粉 新政 走向 審批 政府 企業 注冊

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